2014年關(guān)于醫藥代表的新聞特別多，作為數量龐大而魚(yú)龍混雜的弱勢群體，行業(yè)運動(dòng)整風(fēng)自然躲不掉： GSK事件引發(fā)的行業(yè)合規整頓，廣東各級醫院禁止藥代登門(mén)甚至直接抓人，幾家外企裁減藥代引起鼓噪抗議。加上行業(yè)內部流傳的2015是醫藥行業(yè)最困難一年的說(shuō)法，藥代們不免困惑——這個(gè)職業(yè)未來(lái)在哪里？它會(huì )不會(huì )消亡？

　　認為醫藥代表窮途末路是這樣想的：藥代在行業(yè)價(jià)值鏈中價(jià)值不明卻成本高，歐美藥代早開(kāi)始縮減；藥代實(shí)際工作以客情或回扣為主，既受政府嚴打，又不為藥企合規接納，真正合規后就不需要這么多藥代，藥價(jià)下行后藥企可能也養不起太多代表；還有技術(shù)進(jìn)步讓醫生很容易從網(wǎng)絡(luò )處得到學(xué)術(shù)信息，藥企遠程接觸每個(gè)醫生也日益現實(shí)，在日本的藥企對醫生的拜訪(fǎng)近一半是由網(wǎng)絡(luò )虛擬代表進(jìn)行，藥代工作中最合規的部分即學(xué)術(shù)信息傳遞的也會(huì )被互聯(lián)網(wǎng)顛覆，就像商場(chǎng)被淘寶顛覆和短信被微信顛覆一樣。

　　這些想法不是沒(méi)道理的，這些事情也時(shí)刻在發(fā)生，確實(shí)會(huì )對行業(yè)生態(tài)和藥代前途帶來(lái)深遠影響。但是用動(dòng)態(tài)眼光并結合中國醫療體系特性來(lái)看，同樣的事實(shí)會(huì )導出不一樣的結論。

　　因為忙于推銷(xiāo)和維護客情關(guān)系，藥代工作本質(zhì)在中國反倒被遺忘。醫藥產(chǎn)品復雜又關(guān)系生命，產(chǎn)品從上市到臨床熟練使用，要經(jīng)歷從產(chǎn)品介紹、經(jīng)驗分享、醫患教育、不良反應監測和新用法用途發(fā)現等很長(cháng)的過(guò)程，絕非推出市場(chǎng)就萬(wàn)事大吉的。這個(gè)過(guò)程只能靠醫藥企業(yè)去推動(dòng)，而無(wú)法指望醫院和醫生自發(fā)主動(dòng)實(shí)現。而醫藥企業(yè)完成這個(gè)過(guò)程必須通過(guò)藥代，因此藥代在醫藥價(jià)值鏈中地位是不可動(dòng)搖的。中國醫藥營(yíng)銷(xiāo)最大問(wèn)題在于回扣和客情太多，真正對臨床有價(jià)值的學(xué)術(shù)推廣如循證醫學(xué)、轉化研究、多學(xué)科協(xié)作、不良反應監測、上市后臨床研究和特殊人群用藥等都很弱。如果藥代能提做好這些事，就會(huì )象研發(fā)生產(chǎn)一樣成為企業(yè)的核心成本，不會(huì )因降價(jià)就被隨意取消。再說(shuō)，政府發(fā)起的反商業(yè)目的不是去除藥代，而是推廣中的非法行為。政府接下來(lái)推行的公立醫院改革、醫藥分開(kāi)、醫生多點(diǎn)執業(yè)和處方藥網(wǎng)售，都有助于醫院和醫生回到靠技術(shù)和服務(wù)吃飯的本質(zhì)，為醫藥轉型創(chuàng )造實(shí)際需求。謝絕代表登門(mén)是走到另一個(gè)極端，違背市場(chǎng)規律的做法是不會(huì )長(cháng)久的。

　　對醫藥代表被網(wǎng)絡(luò )代替的擔心也要一分為二: 互聯(lián)網(wǎng)在改變營(yíng)銷(xiāo)行為，醫生和患者都會(huì )更多從網(wǎng)絡(luò )獲取信息，但醫生繁重的工作和患者教育水平的層次不齊，加上網(wǎng)絡(luò )信息真偽參雜，都需要有真人面對面推動(dòng)醫生，去促進(jìn)實(shí)地的醫醫之間,醫患之間,患患之間的交流。冷冰冰的人機交流難以吸引醫生參與，會(huì )降低醫患使用產(chǎn)品的興趣和動(dòng)力。歐美國家盡管IT技術(shù)先進(jìn)而人工又昂貴，仍保留了大量醫藥代表做臨床推廣。日本的網(wǎng)絡(luò )虛擬醫藥代表也局限于向醫生提供較單純的一對一信息溝通，作為實(shí)體代表覆蓋不足的補充以及為醫生提供7 X 24小時(shí)服務(wù)的作用。醫藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向是多渠道推廣，藥代實(shí)地拜訪(fǎng)和線(xiàn)下會(huì )議仍是重點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是作為補充和監測效果使用。何如醫院進(jìn)藥、會(huì )議活動(dòng)組織、醫院庫存管理、商業(yè)配送、樣品發(fā)放和競爭情報收集等步驟，都必須由藥代及時(shí)專(zhuān)業(yè)地處理。舉個(gè)例子，美國攻打伊拉克的伊斯蘭極端民兵組織IS，美國動(dòng)用了最先進(jìn)的軍事裝備連番空襲，卻因不肯派出地面部隊清剿而被IS輕易躲過(guò)，這里你可以把藥品網(wǎng)絡(luò )推廣和品牌宣傳當作空中轟炸，沒(méi)有醫藥代表地面配合是無(wú)法取勝的。

　　中國醫療體系的特點(diǎn)也提示醫藥代表有長(cháng)期價(jià)值:很長(cháng)時(shí)間內仍是公立醫院主導，公立醫院的管理粗放和對醫生支持服務(wù)很少短期內也不會(huì )改觀(guān)，醫生合法待遇也難以躋身社會(huì )的上層。中國醫生學(xué)習動(dòng)力、學(xué)習能力和技術(shù)水平都需要借力于醫藥行業(yè)，落地執行更需要藥代配合。如果藥代能從吃喝玩樂(lè )等轉身，提供醫院和醫生缺少的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，不僅能繼續得到醫生的歡迎，也不會(huì )再飽受醫院保安冷眼。

　　2015年受諸多招標政策擠壓，醫藥行業(yè)的增速下行幾成定局。但從中長(cháng)期看，政府對醫療的投入有望從現在占GDP3.5%增加到2020年的8%，考慮到GDP增速，醫療市場(chǎng)包括藥品市場(chǎng)仍具有3倍的成長(cháng)空間。中國藥品市場(chǎng)不到美國的一半和日本的2/3，分配的人均就更少，基層市場(chǎng)醫院和醫生的臨床能力和用藥水平還相當落后，都提示醫藥企業(yè)包括藥代仍大有空間。中國據說(shuō)有一百萬(wàn)醫藥代表，但大多數其實(shí)只是業(yè)務(wù)員，真正有專(zhuān)業(yè)能力的藥代相當少。合規運動(dòng)、成本控制和互聯(lián)網(wǎng)會(huì )淘汰本質(zhì)為業(yè)務(wù)員或服務(wù)員的藥代，但會(huì )留出更大空間給有專(zhuān)業(yè)知識、溝通能力和互聯(lián)網(wǎng)知識的藥代。

　　人類(lèi)永遠會(huì )生病，生病自然需要醫藥行業(yè)，行業(yè)也需要醫藥代表。有人說(shuō)未來(lái)一切都可以互聯(lián)網(wǎng)化。美國MD Anderson腫瘤中心開(kāi)發(fā)的機器醫生“Waston”診療水平據說(shuō)可以超過(guò)80%的醫生，達芬奇機器人對常見(jiàn)外科手術(shù)的水平早已超越專(zhuān)家，馬云也說(shuō)醫院會(huì )在30年內消失。未來(lái)技術(shù)的潛力可能會(huì )超越我們想象力，但在想得到的十年二十年內醫藥代表不會(huì )被取代，未來(lái)會(huì )讓有準備的醫藥代表如虎添翼，也會(huì )讓吃老本的醫藥代表無(wú)路可走?。ㄉ锕菳ioon.com）