行業(yè)動(dòng)態(tài)
招標市場(chǎng)殘酷 處方藥企紛紛轉型 OTC市場(chǎng)將井噴！
作者： 來(lái)源：神宇醫藥 日期：2015-07-16 10:50:54
招標市場(chǎng)殘酷 處方藥企紛紛轉型 OTC市場(chǎng)將井噴！
一、OTC產(chǎn)品概況
我國現有各類(lèi)藥物大約1.5萬(wàn)種，目前有OTC產(chǎn)品4727個(gè)，自2007年至今，先后有180個(gè)產(chǎn)品先后從處方藥轉換為OTC。在所有OTC品種中，中成藥3718個(gè)，占78.7%；化學(xué)藥1009種，占21.3%。在所有的OTC產(chǎn)品中雙跨產(chǎn)品（既是OTC又是處方藥）2300多個(gè)，其中中成藥雙跨品種為2000多個(gè)，化藥雙跨品種為300多個(gè)。
可以預料，隨著(zhù)自我藥療意識的提升和OTC企業(yè)推動(dòng)，將會(huì )有更多的藥品進(jìn)入OTC行列，尤其是中成藥轉為OTC的品種將會(huì )更多。
今年我國將有望躋身世界第二大OTC市場(chǎng)，到2020年，我國OTC藥品市場(chǎng)規模將位居全球第一。
二、OTC產(chǎn)品及其發(fā)展趨勢
總體上說(shuō)，我國OTC產(chǎn)品總體有以下三個(gè)發(fā)展趨勢：
三?。憾拘孕?、副作用小、使用劑量??；
三效：速效、高效、長(cháng)效；
三便：貯運方便、攜帶方便、使用方便。
OTC產(chǎn)品做大的條件
一是有明確療效、品質(zhì)優(yōu)良；
二是原料和產(chǎn)能有保證，生產(chǎn)工藝成熟。中藥講求到底藥材，沒(méi)有到底原料保證的產(chǎn)品，最終必然作假；
三是必須是大病品種；或者是療效顯著(zhù)且獨特的小病品種；
四是未被完全滿(mǎn)足的需求疾病細分品類(lèi)；
四是治療慢性病或者多發(fā)病、頻發(fā)病，需要長(cháng)期和療程用藥的OTC產(chǎn)品。
五是具有大健康產(chǎn)品性質(zhì)，即治療、保健、養生、改善健康功能都具備，比如像東阿阿膠、江中健胃消食片、京都念慈菴等類(lèi)型的產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品與其說(shuō)是藥品，不如說(shuō)是保健品，或者是當成保健品來(lái)賣(mài)。
將有更多的產(chǎn)品轉換為OTC產(chǎn)品
由于基藥政策的限價(jià)和招投標限制，很多基藥目錄內產(chǎn)品但企業(yè)沒(méi)有中標，或者企業(yè)不具備運作基藥市場(chǎng)的能力時(shí)，這些產(chǎn)品就會(huì )轉化為OTC產(chǎn)品，或者轉換為OTC渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)運作。
基于相同的原因，很多雙跨品種，當競爭對手多過(guò)五家時(shí)，中標的企業(yè)，會(huì )把產(chǎn)品當成處方藥運作，按照處方藥的潛規則來(lái)自運作該產(chǎn)品，尤其是千方百計讓產(chǎn)品高價(jià)中標，這樣就有了打點(diǎn)之間各個(gè)環(huán)節的費用空間，實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售。
因此非獨家的大部分基藥，只是極個(gè)別中標企業(yè)的游戲，對于非中標的企業(yè)，你根本就不是基藥，甚至原來(lái)僅有的一點(diǎn)市場(chǎng)，也要被別人蠶食，因此，不能中標的所謂基藥，大部分將會(huì )轉為OTC產(chǎn)品，OTC產(chǎn)品將實(shí)現井噴。大健康產(chǎn)品（或者叫準OTC產(chǎn)品、類(lèi)OTC產(chǎn)品）將越來(lái)越多
筆者去年就提出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是“大病進(jìn)醫院、小病進(jìn)社區、健康養生到藥店”的消費行為習慣。藥店要經(jīng)營(yíng)大健康市場(chǎng)，首選得有這些大健康產(chǎn)品，大健康產(chǎn)品涵蓋面非常廣泛，可以是藥品、食品、保健品、器械、藥妝、功能性飲料等。
首先是一些古老的中成藥類(lèi)OTC產(chǎn)品會(huì )轉化為大健康產(chǎn)品，比如鴻茅藥酒、江中健胃消食片、京都念慈菴密煉川貝枇杷膏，山西廣譽(yù)遠的龜齡集、龜苓膏、維C、維E、一些OTC產(chǎn)品轉換為大健康。
其次是藥企或者非藥企進(jìn)入大健康市場(chǎng)的各種產(chǎn)品必將越來(lái)越多：健康飲料（涼茶類(lèi)、清潤茶、保健功能茶（以嶺怡夢(mèng)、廣藥靈芝孢子油、蘭州佛慈的甘麥大棗湯、哈藥六廠(chǎng)的“苗條淑女“瘦身飲料、百靈的愛(ài)透“膠原蛋白”等等）、補充體力類(lèi)如紅牛、哇哈哈啟力、天地一號）、健康保健品、健康食品。筆者有志于大健康OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)、推廣、研究、咨詢(xún)，愿與各位同行一起探討。
定型裝藥食同源類(lèi)中藥飲片將成為OTC市場(chǎng)最大的增長(cháng)明星品類(lèi)
藥食同源類(lèi)中藥，可以看成是OTC品類(lèi)，因為定型裝藥食同源中藥（罐裝、瓶裝、袋裝、異型飲片等）符合OTC產(chǎn)品的銷(xiāo)售和購買(mǎi)習慣。
大健康、治未病、養生、保健延年益壽是富裕起來(lái)的人們的需求。最近國家政策鼓勵扶持健康產(chǎn)業(yè)，且經(jīng)過(guò)醫藥零售和行業(yè)媒體的傳播，大健康類(lèi)產(chǎn)品的星星之火已成燎原之勢，筆者預算：大健康產(chǎn)品將在五年內成為藥店最暢銷(xiāo)的OTC品類(lèi)。
目前，我國政府已經(jīng)批準的藥食同源中藥87種，另有新資源食品涵蓋80多種中藥，這些大健康OTC品類(lèi)大有文章可做，但市場(chǎng)上除了傳統的參茸貴細類(lèi)產(chǎn)品外，真正有產(chǎn)品力的養生中藥品類(lèi)還不多見(jiàn)。
藥妝產(chǎn)品必將在5-10年成為準OTC明星產(chǎn)品
皮膚問(wèn)題，涉及內分泌、微循環(huán)、睡眠、激素分泌、身體臟器出問(wèn)題在皮膚上的外在表現等多種因素，絕非僅靠化妝品遮蓋、涂抹、調節、延緩所能解決。化妝品都是外用的，無(wú)法做到內外兼治，筆者堅定不移的認為，中藥內外兼修，系統解決皮膚美容問(wèn)題方案，才是美容方法的根本。要做到改善內分泌、微循環(huán)、睡眠和激素分泌，必須有真正的藥妝產(chǎn)品出現；有藥食同源類(lèi)產(chǎn)品調理產(chǎn)品配套，甚至有理療等大健康產(chǎn)品配合。因此藥妝類(lèi)產(chǎn)品，必將是OTC新品類(lèi)中的明星，馬應龍八寶眼霜已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。
原來(lái)強大的OTC企業(yè)將更加強大，兩級分化明顯
原來(lái)在OTC市場(chǎng)上有大品牌產(chǎn)品和有OTC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗、有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和終端資源的企業(yè)，將更加強大。國有OTC品牌企業(yè)，有團隊資源，會(huì )推出更多的OTC品牌產(chǎn)品和其二線(xiàn)產(chǎn)品，牢牢占領(lǐng)OTC市場(chǎng)，比如三九、廣藥、白藥、滇虹、哈藥、康美、神奇、康恩貝等企業(yè)。
國內處方藥企業(yè)轉型為做OTC產(chǎn)品的企業(yè)
這是由于基藥、招投標失利、限價(jià)、醫院營(yíng)銷(xiāo)費用商昂、回款困難、尤其是醫療系統打擊商業(yè)賄賂、稅收嚴查等政策導致的必然結果是處方藥企業(yè)轉型做OTC。不轉型對于一些企業(yè)是等死，轉型了還有一線(xiàn)生機，盡管轉型難度大、問(wèn)題多，OTC市場(chǎng)競爭更為靈活激烈，但是還是得轉型。因為誰(shuí)早一天掌握了終端，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)，而藥品零售連鎖近年來(lái)不斷發(fā)展壯大，市場(chǎng)份額逐步增加。
據筆者了解，目前不少制藥企業(yè)紛紛將營(yíng)銷(xiāo)的目光轉向藥品零售終端，到處招兵買(mǎi)馬，組建隊伍，將其作為藥品銷(xiāo)售新的增長(cháng)點(diǎn)去爭奪，都想以高的投入、最快的速度在OTC市場(chǎng)分得一塊蛋糕。
外企轉型做OTC產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)
外企在中國一定會(huì )慢慢失去特殊優(yōu)待的非國民待遇，中國已不缺資金，外企業(yè)將不再特殊，中國市場(chǎng)到了凈化外企的時(shí)候了，外企在其國內和對中國的兩套標準、兩種做法早該拋棄了。對于龐大肥沃且前景廣闊的中國市場(chǎng)，外企選擇退出是不可能，且外企高管及操盤(pán)手大都是中國人，諳熟中國市場(chǎng)運作，他們自然也會(huì )選擇轉型做OTC市場(chǎng)，以規避風(fēng)險。
外企進(jìn)入中國OTC市場(chǎng)，還會(huì )采取賽諾菲收購民生和太陽(yáng)石以及英國快消巨頭利潔時(shí)并購桂龍藥業(yè)那樣的方式，通過(guò)并購快速布局中國OTC產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)。
強大的國企強力進(jìn)入OTC市場(chǎng)
目前好的中成藥獨家品種，大多在國企手中，國企由于體制問(wèn)題，一些是處于“病貓“狀態(tài)，但業(yè)界同仁且不可把這些病貓們不當老虎，他們一旦覺(jué)醒發(fā)力或者釋放體制能量，都將是猛虎，其實(shí)力和規模不是國內一些民營(yíng)中小企業(yè)可以相比的，關(guān)鍵是其有優(yōu)勢的產(chǎn)品資源、資金資源、行政資源和以后流通、零售領(lǐng)域內的國有化運動(dòng)，以后國有工業(yè)對國有商業(yè)和國有連鎖也許是一個(gè)他們的一個(gè)優(yōu)勢和趨勢。
